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Mio articolo su CheFuturo.it

Possono i nuovi media essere i canali ideali per la promozione delle attività di un teatro lirico, per conquistare nuovi pubblici, offrire servizi innovativi, coinvolgere cittadini, turisti e visitatori? La risposta dovrebbe essere scontata, ma così non è se si guarda al panorama dei teatri lirici nel nostro Paese. Sono pochi, infatti, quelli che hanno deciso di investirci seriamente. Tra questi il Teatro Massimo di Palermo, la più importante realtà culturale del capoluogo siciliano, una delle principali del settore sia in ambito nazionale che europeo.

A poco più di un anno dall’avvio della strategia digitale i risultati ottenuti hanno soddisfatto le aspettative. Si tratta di

un esempio interessante di come un’istituzione artistica tradizionale abbia sfruttato le potenzialità dell’innovazione per costruire un rapporto linfatico con il territorio e con chi lo abita.

NON UNA FREDDA OPZIONE TECNOLOGICA

È proprio questo il presupposto dell’iniziativa adottata dai vertici del Teatro, che altrimenti rischierebbe di apparire come una fredda opzione tecnologica, priva di anima, destinata ad allungare il novero degli enti e delle aziende che offrono beni e servizi online. Ma un teatro non è né un’azienda né un ente burocratico, bensì un luogo che vive di relazioni con il mondo circostante e soprattutto con le persone. Solo così l’arte può sprigionare tutto il suo valore. D’altronde il connubio arte, innovazione e futuro è insito proprio nel DNA del teatro palermitano, che sul proprio frontale riporta inciso il seguente motto: “L’arte rinnova i popoli e ne rivela la vita. Vano delle scene il diletto ove non miri a preparar l’avvenire”.

ESIGENZA DI RELAZIONE

Quali strumenti se non i social network si prestano naturalmente a questa esigenza di relazione? Non a caso sono proprio i social il punto di forza della strategia digitale messa in campo dallo staff comunicazione del Teatro Massimo. È questa la loro vocazione, molto spesso snaturata da un utilizzo improprio da parte di molte realtà che si ostinano ad adoperarli alla stregua di bacheche su cui pubblicare avvisi e informazioni varie. Post, fotografie, tweet, destinati a morire nel giro di qualche ora, poiché risucchiati nel vortice dei contenuti pubblicati dalle migliaia di amici e follower. Un errore comune da cui lo staff del Teatro Massimo si è tenuto a debita distanza, puntando invece sull’interazione con gli utenti.

LEGAME FORTE CON I FAN

Erogazione di informazioni, scambio di considerazioni e punti di vista, pubblicazione di curiosità sul Teatro … si è deciso di dare spazio alla qualità della relazione per costruire legami forti tra il brand e i suoi fan. Seguire l’andamento dei post, alimentare le discussioni e rispondere alle richieste degli utenti sono attività sicuramente più impegnative, in termini di tempo e di energie, che ricorrere alle sponsorizzazioni a pagamento per avere più seguito. Così sono state raggiunte ottime performance. Solo per fare un esempio, su Facebook il numero dei fan in solo un anno, dal 2015 al 2016, è aumentato del 96%. Lo stesso dicasi sull’engagement, ovvero la capacità di coinvolgere gli utenti sui contenuti pubblicati, di stimolarli ad esprimere una reaction o a lasciare un commento.

CHE FANNO GLI ALTRI

Un confronto con gli altri teatri dà un’idea più precisa della qualità del lavoro svolto: nella settimana di presentazione della stagione 2017 e della prima di Butterfly (9-16 settembre) il Teatro Massimo, che ha 31.400 like alla pagina, ha pubblicato 30 post e ottenuto 5500 interazioni, mentre l’Opera di Roma, che ha 60.600 like, ha pubblicato 17 post e ottenuto 1800 interazioni. Anche se rimaniamo sempre nell’alveo dei social network un paragrafo a parte meritano i video pubblicati su queste piattaforme. Perché? Perché

il video è una tipologia di contenuto strategica, capace di raggiungere centinaia di migliaia di utenti, di intercettare tutte le fasce di pubblico, soprattutto quelle poco abituate alla lettura di testi informativi, come quella giovanile.

Viviamo nella società delle immagini! Ecco, quindi, che lo staff del Teatro ha deciso di investire molto in questo ambito. E per farlo ha sviluppato uno stile molto accattivante: i video del Teatro sono realizzati con una tecnica cinematografica che illustra ma non svela troppo, che ammicca al trailer ma che fa salva la sacralità dell’opera. Anche in questo caso i risultati confermano la bontà della scelta operata, con centinaia di migliaia di visualizzazioni.

ANCHE WEB TV

Le immagini in movimento sono il contenuto di un altro elemento di grande innovazione nella strategia digitale del Teatro. Si tratta di una web tv in alta definizione, accessibile dal sito Internet, che rilascia in streaming le dirette di alcuni spettacoli. Inoltre, con cadenza settimanale, Teatro Massimo tv ripropone un’opera del passato, presentata dal suo sovrintendente e dal direttore artistico. Trattandosi di video in hd viene data la possibilità all’utente di collegare lo smartphone o il tablet al televisore, per una visione più comoda. Una vera e propria eresia per i puristi della lirica. Una bella intuizione, a mio parere, per stimolare curiosità ed interesse tra chi non ha mai varcato la soglia di un teatro e chi, invece, vuole farsi un’idea sullo spettacolo. Nessuno pensa che un video possa sostituire la bellezza ed il fascino di andare all’opera ma, come ha spiegato il sovrintendente del Teatro Francesco Giambrone, in questo modo si è voluto promuovere una «sempre maggiore diffusione della lirica in tutte le fasce della popolazione. Non ci stanchiamo di dire che l’opera non è un genere per pochi eletti, ma è uno spettacolo che emoziona e coinvolge tutti, con la sua rappresentazione dell’eroismo, dell’amore, dell’odio, della guerra. Ci piace l’idea che con la web tv arrivi facilmente nelle case di tutti».

EVENTI, TICKET ON LINE E GEOLOCALIZZAZIONE

Nell’epoca degli smartphone e dei tablet non poteva mancare l’app. Passa da questi apparecchi la maggior parte del traffico dati in Italia. Già da tempo nel nostro Paese gli italiani che navigano su dispositivi mobili hanno superato quelli che usano Internet da postazioni fisse. Averla nel proprio kit digitale è indispensabile se si vuole intercettare quanti più utenti possibile. Tuttavia il solo fatto di averne una non rappresenta un valore aggiunto. L’app deve essere utile, interessante ed innovativa. Quella del Teatro Massimo risponde a queste caratteristiche. Intanto, perché consente agli utenti di essere sempre aggiornati sulla programmazione e sulle offerte della stagione, grazie al calendario degli eventi; dà la possibilità di acquistare biglietti online; molte funzioni sono attive anche in assenza di connessione; presenta una funzione dedicata ai turisti, che attraverso la geolocalizzazione li guida in Piazza Verdi nei pressi dell’ingresso del Teatro. C’è poi il caro, vecchio sito internet, considerato dalla stessa equipe di comunicazione come “la Bibbia degli appassionati”.

LA VISITA VIRTUALE CON IL GOOGLE CULTURAL INSTITUTE

Molti esperti della comunicazione digitale considerano i siti una specie in via di estinzione, uno strumento superato dall’avvento di social e app. A mio parere rimane, invece, un architrave di una efficace strategia di comunicazione digitale. I numeri lo confermano. Grazie ad una veste grafica gradevole e alla facilità con la quale è possibile consultare i contenuti, adattati anche per dispositivi mobili, il sito del Teatro ha una media giornaliera di circa 1.500 contatti unici al giorno, con picchi di 4.000 nei periodi di presentazione della stagione. Inoltre, rispetto al 2015 ha registrato un incremento del 26% dei visitatori e proprio da qui è decollata la vendita dei biglietti online. A breve, infine, il kit digitale del Teatro Massimo si arricchirà di una visita virtuale disponibile online. Il Teatro, infatti, ha aderito al progetto del Google Cultural Institute, la piattaforma di Google che raccoglie in un unico immenso databank le più importanti istituzioni culturali del mondo, mettendo online foto ad altissima risoluzione, video e documenti.

Alla luce di quanto esposto possiamo sicuramente affermare che i nuovi media rappresentano una grande opportunità, soprattutto per rilanciare quegli enti culturali percepiti come distanti, vecchi e d’èlite. Tuttavia l’approccio meramente tecnologico non basta. L’innovazione ha bisogno di una vision. Nel caso specifico l’innovazione è scaturita da un cambio di paradigma che ha messo al centro la creazione di legami empatici con il territorio e i soggetti che lo abitano, siano essi cittadini, associazioni, enti locali. Un mix appropriato di nuovi media e una gestione orientata allo scopo dei diversi strumenti di comunicazione digitale hanno consentito al Teatro Massimo di trasformare la vision in realtà. È questa la chiave del successo di questa esperienza.